Waarom strategie belangrijker is dan design

Leestijd: 9 minuten

Inhoudsopgave

• Waarom de meeste websiteprojecten bij het verkeerde beginnen
• Wat strategie voor een website precies is
• Design zonder strategie is decoratie
• De drie vragen die je moet beantwoorden voor je begint
• Structuur volgt strategie
• Design volgt structuur
• Wat het oplevert in de praktijk
• Hoe ik dit aanpak

Waarom de meeste websiteprojecten bij het verkeerde beginnen

De meeste gesprekken over een nieuwe website beginnen op dezelfde plek. Wat voor kleuren wil je? Welk lettertype past bij het bedrijf? Heb je voorkeur voor een lichte of donkere achtergrond? Die vragen voelen relevant omdat design zichtbaar is. Je kunt er iets over zeggen. Je kunt er meningen over hebben.

Maar het zijn de verkeerde vragen om mee te beginnen. Niet omdat design niet belangrijk is, maar omdat design de laatste stap is, niet de eerste. Een website die begint bij de visuele laag en dan probeert de strategie eromheen te bouwen, is een website die van binnen naar buiten werkt. En dat is de verkeerde richting.

De meeste websites die er goed uitzien maar weinig doen, zijn op die manier gebouwd. Het design is prima, de fotos zijn mooi, de kleuren kloppen. Maar de structuur is vaag, de boodschap is generiek en de bezoeker weet na drie klikken nog steeds niet zeker of hij op de juiste plek is.

Wat strategie voor een website precies is

Webstrategie is niet een uitgebreid document of een daglange sessie met post-its. Het is het antwoord op drie concrete vragen die je moet weten voordat je ook maar een pagina ontwerpt.

De eerste vraag: voor wie is deze website? Niet in de brede zin van iedereen die onze diensten nodig heeft, maar specifiek. Een accountantskantoor dat werkt voor ZZP-ers en kleine MKB'ers heeft een andere doelgroep dan een kantoor dat zich richt op DGA's en familiebedrijven met meer dan vijf miljoen omzet. Die specifieke doelgroep bepaalt de toon, de structuur en de inhoud van de site.

De tweede vraag: wat zoekt die persoon als hij op de site landt? Niet wat jij wil vertellen, maar wat hij wil vinden. Die twee dingen zijn niet altijd hetzelfde. Een bezoeker die zoekt op accountant Amsterdam ZZP, wil weten of jij accountant bent voor ZZP-ers in Amsterdam, wat je kost en hoe hij contact kan opnemen. Hij wil niet eerst drie paragrafen lezen over de geschiedenis van jouw kantoor.

De derde vraag: welke actie wil je dat hij onderneemt? Bellen, mailen, een formulier invullen, een offerte aanvragen? Die actie bepaalt hoe de site is ingericht, waar de call to actions staan en hoe de gebruiker door de site wordt begeleid.

Design zonder strategie is decoratie

Een mooie website die de verkeerde boodschap overbrengt, trekt de verkeerde bezoekers aan. Of erger: hij trekt niemand specifiek aan, omdat er geen duidelijk antwoord is op de vraag waarom iemand bij jou moet zijn en niet bij de concurrent.

Decoratie betekent: het ziet er goed uit maar het doet niets. Het is een visitekaartje zonder informatie. Een etalage die mooi is ingericht maar waar de bezoeker niet weet wat er wordt verkocht.

Strategie geeft design een doel. Als je weet voor wie de site is, wat die persoon zoekt en welke actie je van hem wil, dan kun je het design inrichten op die doelen. Elke designkeuze heeft dan een reden. Waarom staat de call to action hier? Omdat de bezoeker op dit punt genoeg informatie heeft om de volgende stap te zetten. Waarom is de homepage zo kort? Omdat de doelgroep beslissers zijn die geen tijd hebben voor lange introductieteksten.

De drie vragen die je moet beantwoorden voor je begint

De drie strategische vragen die ik stel voordat een project begint, zijn simpel maar niet gemakkelijk. Ze vragen eerlijkheid over wie je bent, voor wie je werkt en wat je wil bereiken.

Wie is jouw ideale klant? Niet de brede omschrijving van het segment, maar de specifieke persoon. Zijn functie, zijn probleem, zijn twijfels, zijn manier van zoeken. Hoe specifieker je dit kunt beschrijven, hoe gerichter de website kan worden ingericht.

Wat is de reden waarom die persoon voor jou zou kiezen en niet voor de concurrent? Niet de generieke redenen die iedereen noemt, maar het concrete onderscheid. Als je dat onderscheid niet kunt benoemen, is dat een signaal dat het eerst gevonden moet worden voordat de website gebouwd kan worden.

Welke actie wil je dat de bezoeker onderneemt? En op welk moment in zijn reis is hij klaar voor die actie? Een bezoeker die voor het eerst op jouw homepage landt, is zelden klaar om meteen een offerte aan te vragen. Maar na het lezen van een case en het bekijken van de dienstenpagina is de drempel lager. De site moet dat pad faciliteren.

Structuur volgt strategie

Als de drie strategische vragen zijn beantwoord, kan de sitestructuur worden bepaald. Welke paginas heeft de site nodig? In welke volgorde staan de elementen op de homepage? Welke informatie staat op welke pagina?

Structuur is de onzichtbare architectuur van een website. Bezoekers merken het niet als het goed is. Ze navigeren soepel, vinden wat ze zoeken en nemen de volgende stap zonder te hoeven nadenken. Maar ze merken het direct als het niet klopt: ze klikken rond zonder te weten waar ze naartoe moeten, ze missen informatie die ze verwachtten te vinden, en ze haken af.

Een goede structuur begint bij de bezoeker, niet bij het bedrijf. Niet: wat wil jij vertellen? Maar: wat wil de bezoeker weten, en in welke volgorde wil hij het weten?

Design volgt structuur

Pas als de strategie helder is en de structuur is bepaald, begint het design. Op dat moment heeft design iets om te ondersteunen. Elke visuele keuze versterkt de structuur in plaats van er mee te concurreren.

Het design is het gezicht van de strategie. Het is wat de bezoeker als eerste ziet. Het bepaalt de eerste indruk, de sfeer en de toon. Maar het werkt alleen als het ondersteunt wat eronder zit. Een prachtig design op een zwakke structuur is een mooi jasje over een slecht pak. Wil je beter begrijpen hoe UX en UI samenwerken in dat proces? Lees dan ook het verschil tussen UX en UI — over hoe gebruikerservaring en visueel ontwerp van elkaar afhangen.

Wat het oplevert in de praktijk

Websites die beginnen bij strategie, zijn specifieker dan websites die beginnen bij design. Ze trekken minder bezoekers aan die niet passen en meer bezoekers die dat wel doen. De conversieratio, het percentage bezoekers dat contact opneemt, is hoger. Niet omdat het design beter is, maar omdat de structuur de bezoeker beter begeleidt naar de actie die jij wil.

Voor een accountantskantoor betekent dat concreet: minder telefoontjes van ZZP-ers als je werkt voor MKB, minder vragen over diensten die je niet aanbiedt en meer gesprekken met potentiele klanten die al weten wat je doet en waarom ze bij jou zijn.

Hoe ik dit aanpak

Elk project begint met een strategiegesprek van een uur. Niet over kleuren en lettertypen, maar over de drie vragen. Wie is de ideale klant, wat zoekt die persoon en welke actie wil je dat hij onderneemt? Uit dat gesprek volgt een sitestructuur. Pas daarna begint het design.

Design volgt strategie. Altijd. En dat is precies waarom de websites die ik bouw niet alleen mooi zijn, maar ook werken. Wil je vervolgens zien hoe een strategisch gebouwde website concreet bezoekers omzet naar klanten? Dan is de website als verkooptool de logische vervolgstap. En als je je afvraagt of jouw huidige website nog wel past bij waar je bedrijf nu staat, lees dan wanneer het tijd is voor een nieuwe website.